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Le 13 février, Benjamin Smadja, le directeur marketing d’aufeminin.com, était l’invité d’une Master Class de SUP’Internet sur le gender marketing. Un moyen pour les étudiants de mieux découvrir les codes d’une pratique qui semble aujourd’hui diviser consommateurs et professionnels, en particulier à travers le prisme grossissant des réseaux sociaux.

Dans les grandes lignes, le gender marketing a pour objectif de proposer une offre de produits tout en adaptant un « mix marketing » par rapport à une cible féminine ou masculine. Jusque-là, rien de très choquant. Sauf que, lorsqu’elle se trouve mal adaptée et confuse, cette pratique peut avoir un effet néfaste pour la marque qui l’utilise. Tel est, en substance, le message porté par Benjamin Smadja lors de ce rendez-vous. En utilisant de nombreux exemples de campagnes réussies et de « bad buzz », ce spécialiste également directeur éditorial de Womenology, le « lab » de réflexions autour du gender marketing d’aufeminin.com, raconte sans détour les qualités et travers de cette approche quasiment aussi vieille que la publicité elle-même. « Le poids de ces stéréotypes s’appuie sur des origines culturelles très fortes, explique-t-il. L’idée que les hommes soient épanouis dans la sphère professionnelle et que les femmes le soient dans la sphère privée a été répandue pendant des années, y compris dans la peinture comme dans les tableaux du XIXe siècle : en publicité, l’homme est traditionnellement le pourvoyeur et protecteur du foyer quand la femme garde et entretient ce dernier. »

<h3>Les temps changent, les comportements aussi ?</h3>

La femme de 2014 n’étant pas la même que celle du début du siècle dernier, on pourrait penser révolu le raisonnement propre au gender marketing. Pourtant, si Benjamin Smadja n’hésite pas à revenir sur l’importance de l’émancipation féminine, il ne peut s’empêcher de préciser que tout n’évolue pas non plus du jour au lendemain malgré les progrès sociétaux. « Les marketeurs doivent prendre du recul et ne pas être trop avant-gardistes non plus car la poupée Barbie la plus vendue reste la princesse, tempère-t-il. Même si les modèles familiaux ont beaucoup évolué ces dernières années, les femmes restent à l’origine de 80 % des achats. » Les stéréotypes ont beau avoir la vie dure, leur carapaces ne le sont pas moins. L’intervenant s’en amuse même en dévoilant les résultats de Google Images pour les requêtes « chambre de garçon » et « chambre de fille » : le bleu domine largement la première recherche quand le rose inonde la seconde.

<h3>Internet veille au grain</h3>

Si des cas de gender marketing connaissent un certain succès grâce à une approche réfléchie et moderne (la gamme Venus de Gilette, les produits Men Expert de L’Oréal, etc.), des marques tombent souvent dans le piège des stéréotypes éculés et deviennent la risée des réseaux sociaux. « La journaliste et bloggeuse française Sophie Gourion a réalisé une liste des produits les plus improbables » souligne Benjamin Smadja. Des modèles de « brosse à dents » différents selon le sexe du client au stylo à bille « for her » en passant par le GPS rose « pour les femmes » sorti à l’occasion de la Saint-Valentin ou une blague douteuse (« Le rugby féminin existe… ça s’appelle les soldes ! ») sur un emballage de biscuits pour enfants : les exemples sont nombreux et rarement loupés par les veilleurs du Net. « L’énervement sur les réseaux sociaux est facile à comprendre, note Benjamin Smadja. Quelque-part, à travers ces stéréotypes, on enferme les individus dans des schémas qui les empêchent de progresser. Ce sont ces stéréotypes qui font que, par exemple, certains métiers sont surreprésentés chez les femmes ou chez les hommes. » Pour autant, l’intervenant pointe également du doigt le fait que les réseaux sociaux ne représentent qu’une infime partie du public visé par les marques et que certaines campagnes peuvent aussi diviser l’opinion selon que la communauté cherchée soit plus ou moins sensible à l’autodérision. Tant qu’elle ne se retourne pas contre son utilisateur, le gender marketing reste donc une arme redoutable avec de beaux jours devant lui : « Si le gender marketing continue de se développer, c’est parce qu’il reste encore énormément de différences entre hommes et femmes en termes de comportement d’achats et d’attitudes. »

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