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Instagram a annoncé la vente de ses premiers espaces publicitaires à partir de 2014. L’application gratuite de photographie pour appareils mobiles rassemble plus de 150 millions d’utilisateurs mensuels actifs. Facebook, propriétaire du service, espère bien convertir cette communauté en clients de marques. Cette actualité est l’occasion de faire un point sur les revenus générés par la publicité sur les réseaux sociaux.

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L’essor des réseaux sociaux depuis la moitié des années 2000 (parallèle au développement des usages numériques mobiles) a rapidement intéressé les annonceurs. Vecteurs de buzz et moteurs de viralité, ils sont devenus des vitrines de choix pour les marques qui ont désormais toutes une page Facebook et des comptes Twitter, Pinterest ou Instagram. Grâce à ces nouveaux outils, les entreprises consolident leur communauté de clients et s’assurent une visibilité supplémentaire, en complément des supports traditionnels (affichage public, spots radiophoniques ou télévisés).

Avec de tels taux d’adhésion des usagers et un modèle économique qui se cherche encore, il était logique que les principaux acteurs des réseaux sociaux se mettent à intégrer peu à peu la pub. Que ce soit par la diffusion de spots publicitaires en amont des contenus (essentiellement chez les services vidéo comme YouTube ou Dailymotion), par la mise en avant de messages sponsorisés (comme Twitter ou Pinterest) ou la proposition de produits et services ciblés (comme sur Facebook), chaque réseau social y va de ses moyens de monétisation, avec plus ou moins de succès.

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Car la publicité, si elle est acceptée dans le monde physique, est bien moins tolérée sur Internet, où le « libre donc gratuit » est de mise. L’ajout de contenus publicitaires se fait donc difficilement, de manière détournée, au grand dam des marques qui, au contraire, veulent être les plus visibles possibles.

Le marché de la publicité sur les réseaux sociaux commence cependant à gagner en importance. Entre 2011 et 2013, les annonceurs ont doublé les dépenses publicitaires sur YouTube (passant de deux à quatre milliards de dollars). De même, Facebook génère 85 % de ses revenus grâce à la publicité (soit environ 1,54 milliard de dollars au deuxième trimestre 2013 – sur ces revenus publicitaires, 41 % viennent du mobile). De manière plus anecdotique, les contenus sponsorisés sur Twitter devraient lui rapporter 580 millions. Twitter vient par ailleurs d‘annoncer l’acquisition de MoPub, une startup spécialisée dans la gestion des flux de publicité sur mobile.

La publicité sur les réseaux sociaux commence donc à se structurer. Les différentes plateformes utilisent des outils de plus en plus précis pour mesurer leur audience et faire en sorte que les publicités soient mieux ciblées en fonction des affinités de l’usager. L’objectif étant de créer des revenus en étant le moins intrusif possible. C’est la voie que compte suivre Instagram qui, pour l’heure, a annoncé que la publicité sera « native » : des messages reprenant la forme des contenus postés sur le réseau social.

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