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A l’occasion de ses conférences hebdomadaires, SUP’Internet a accueilli Audrey Bedoucha, account director chez CLM BBDO, le jeudi 7 mars. Elle est venue parler des relations clients et de la gestion de crise en s’appuyant sur la campagne de « l’homme nu » de LaRedoute.fr qui a défrayé la chronique l’an dernier et est aujourd’hui considérée comme une des meilleures réponses à un bad buzz à ce jour.

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Lorsqu’en janvier 2012 un internaute français repère un homme nu à l’arrière-plan d’une photo sur LaRedoute.fr (premier site de e-commerce de France), l’Internet hexagonal (puis mondial) s’enflamme. Audrey Bedoucha qui gère alors la communication digitale de la marque a trois heures pour réagir, puisque 12 millions d’internautes ont pu potentiellement admirer la photo incriminée.

La première réaction, la plus appropriée, a été de faire retirer le visuel et de s’excuser. Cependant, le bad buzz s’étant répandu comme une trainée de poudre, il fallait trouver une réponse plus adéquate afin de ne pas enfoncer l’image d’une marque patrimoniale. Les institutionnels de la marque auraient bien joué la politique de l’autruche après le premier communiqué, mais l’agence CLM BBDO a décidé d’appréhender la chose autrement. Comme dans l’imaginaire collectif, La Redoute est avant tout un catalogue de vente par correspondance et pas un site de vente en ligne, l’idée de l’agence de communication et d’Audrey Bedoucha est de dépoussiérer l’image de la marque – vue comme un peu ringarde – en détournant ce bad buzz par l’humour, en reprenant les codes de l’Internet et en s’adressant donc à un public plus jeune.

Ainsi, Audrey Bedoucha a proposé à la direction de La Redoute un jeu concours sur les réseaux sociaux, reprenant et détournant la photo qui avait fait l’objet du scandale : 14 « fails » ont été cachés dans les photos du catalogue en ligne ; aux internautes de les trouver. La Redoute s’engage à habiller gratuitement de la tête aux pieds les premiers à trouver les photos en question. Cependant, les premiers montages proposés, trop osés, ont plus que fortement déplu à la direction marketing de la marque, qui est allée jusqu’à menacer Audrey Bedoucha de renvoi. Après trois semaines de travail acharné et d’allers-retours entre La Redoute et CLM BBDO, le plan est finalement mis en action. En moins de 48 heures, le site connaît un pic d’audience de plus de 70 %. Six mois plus tard, la campagne remporte un Lions d’Or à Cannes et est considérée comme un exemple de communication de crise.

Cependant, comme le rappelle Audrey Bedoucha, ce fut un travail de longue haleine. Face à une direction ne connaissant pas ou peu l’outil Internet et les réseaux sociaux, très touchée par le scandale initial et méfiante vis-à-vis des campagnes de communication sortant de l’ordinaire, Audrey Bedoucha a dû se battre pour défendre son idée : « On n’avance pas en restant dans sa zone de confort. Il faut pousser les portes et oser pour espérer faire avancer le projet et donner vie à ses idées. Surtout si, à terme, on est récompensé par des prix professionnels ! » Les retombées de cette opération sont toujours effectives. Aujourd’hui, La Redoute propose de temps en temps des concours sur les réseaux sociaux, ce qui a eu pour effet de rajeunir la clientèle.

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